Uncertainty of the image of consumer behavioral disorders in the representations of students

Full Text

Введение

Отметим, что исследователи выделяют множество аспектов потребительского поведения. Потребительство — не продукт российской культуры, а результат ее обесценивания. Поэтому важным для нас является замечание: «…становление общества потребления в современных условиях связано, прежде всего, не с самим уровнем потребления, а с распространением социальных отношений, основанных на стереотипе потребления» [1, с. 195]. Вполне резонно замечание О.В. Мащитько: «Потребление есть язык нашего общества и способ коммуникации членов общества между собой, поскольку в основе потребления лежит кодекс знаков и отличий» [2, с. 82].

Ученые отмечают, что среди молодежи в крупных городах РФ повсеместно наблюдается слабая корреляция социального статуса и уровня доходов с приобретением сравнительно дорогих и престижных товаров, например сотовых телефонов [3]. Всеобщая рекламизация «берет свое», формирует желания и стандарты жизни и запускает покупательское поведение (гонка за статусными благами), и в том числе у тех людей, которым бюджет этого не позволяет. Такой консюмер недоедает, экономит на продуктах, но тратит последние деньги (и берет кредит при «необходимости») на гаджет самой новой модели.

Ю.Л. Афанасьева эмпирически установила, что демонстративное потребление как средство выражения принадлежности к престижным статусным группам и дистанцирования от менее обеспеченных групп характерно для всего студенчества независимо от имущественного положения. Для студентов из обеспеченных семей потребление служит средством самоутверждения, проявления индивидуальности и демонстрации материальных возможностей, носит идентификационный характер и выступает способом дистанцирования от менее обеспеченных социальных групп молодежи. Для последних потребление выполняет в основном утилитарную функцию, но и в данном случае тоже имеет символическую окраску: редкие покупки дорогостоящих вещей дают кратковременное ощущение принадлежности к более обеспеченным группам и приносят эмоциональное удовольствие [4].

Некоторые авторы рассматривают потребительство как болезнь [5; 6]. В англоязычной литературе используется термин affluenza (аффлюэнция) — слово, образованное слиянием influenza — грипп и affluent — богатство. Аффлюэнция выражена в нерациональном отношении к деньгам, в восприятии богатства как главной жизненной ценности и в маниакальном стремлении стать богатым или показаться таким широкой публике. Существует также понятие «синдром потребительства». Синдром потребительства Д. Ванн, Т. Нэйлор и Д. Де Граф представляют в качестве болезненного, заразного и передающегося внутри общества состояния пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности как результата упрямой погони за новыми приобретениями. С.Р. Гаязова причисляет к варварству стремление потребителя обладать всем и вся, а также то, что потребительское отношение к вещам формирует инструментальное отношение к людям [7].

Современные исследования потребительского поведения рассматривают достаточно широкий круг научных проблем, решаемых учеными, представляющими разные научные направления. Разработки потребительского поведения осуществляются с начала XX в. в маркетинге, а уже с 60-х гг. XX в., по мнению Н.В. Бариновой, происходит проникновение психологических знаний в маркетинговые изыскания, связанные с изучением потребительского поведения [8, с. 142].

Е.М. Ильиных, анализируя определения понятия «потребительское поведение», приходит к выводу, что определения, в основе которых лежит понимание понятия в контексте действия, деятельности или процесса, можно отнести к «классическому» подходу. Другая часть определений данного понятия производится на основе выделения мотивов и потребностей. Это и позволило отнести такого рода определения к «неклассическому» подходу, основанному на теории потребностей [9]. Е.А. Лысова, продолжая анализ понятия «потребительское поведение», указывает на то, что в его основе должны лежать три составные части: «экономическое поведение, социальное влияние и психологические особенности индивида» [10, с. 26]. Эти работы фактически указывают на незавершенность в формулировании понятия «потребительское поведение».

Основными научными направлениями в изучении потребительского поведения являются экономические, социологические и психологические исследования, — пишет И.Н. Дементьева [11]. В основе экономических исследований лежит спрос, социологических — социальный процесс, а в психологии — социальное поведение. М.В. Бабаева и Е.В. Ситникова полагают, что психологические исследования потребительского поведения весьма перспективны, особенно в отношении типологии и внешних детерминант потребительского поведения молодежи [12].

Одна из попыток построения модели потребительского поведения предпринята Д.М. Зверевым. В основу нейродинамической модели им положены гормоны, выступающие в качестве нейромедиаторов для покупки [13]. Доказательной базой действенности модели выступал обширный математический аппарат.

В качестве факторов формирования потребительского поведения В.И. Федоров называет маркетинг влияния [14, с. 45], а И.Ю. Швец указывает на факторы, мешающие его формированию. Среди них названы разрывы в факторах желания, восприятия, трансформации восприятия, качества услуг, ожиданий потребителя и др. [15, с. 77–78]. При этом автор сопоставляет различные факторы и в этом сопоставлении видит противоречия.

В исследовании Н.В. Быстровой с соавторами проводится анализ типов потребителей на основе социальной стратификации [16, с. 111]. Особый интерес представляет исторический экскурс в формирование общества потребления, хронология которого берет свое начало в конце ХIХ в. [16, с. 112]. Авторы приходят к выводу об отсутствии своеобразия в потребительском поведении россиян, причину чего видят в копировании европейского и американского образов жизни.

Вместе с тем публикаций, посвященных нарушению потребительского поведения, нами не обнаружено, что определило выбор проблематики представляемого исследования.

Цель исследования: выявить образ нарушений потребительского поведения в представлениях студентов.

1. Обзор литературы

Обратимся к обзору научных исследований потребительского поведения у студентов. Отметим, что в ходе подготовки обзора обнаружена неоднородность исследований данной проблемы и весьма незначительное их количество в отношении студентов, выполненных в последние пять лет. В работе М.В. Обозной описывается влияние рекламы на него [17]. Автор исследования приходит к выводу о том, что реклама является не только мощнейшим механизмом влияния, но и инструментом социальной политики. Ее направленность способствует формированию устойчивого желания обладать предметом самыми различными способами.

Е.И. Коновалова, А.П. Абрамов определяли структуру потребления студентов [18]. В ходе исследования авторами были определены основные категории расходов студентов, обнаружено, что большая их часть направлена на удовлетворение физиологических потребностей в питании (33 % расходов). Это согласуется с работой И.Ц. Доржиева и В.В. Мисайлова, которые, выявляя факторы потребительского поведения студентов, пришли к выводам, что экономический фактор является наиболее существенным [19]. Соотношение «цена — качество» из-за низкого уровня доходов наиболее существенно при осуществлении покупок. Ориентация на модные тенденции наблюдается лишь у той части студентов, которые обеспечены родителями на высоком уровне.

Влияние моды рассматривала Э.М. Валеева [20]. Заявляя о переориентации ценностной системы современной молодежи на индивидуализм, гедонизм, что вполне очевидно; автор исследования приходит к выводу: «...в настоящий момент задача осмысления влияния моды на социальное поведение студенческой молодежи должна стать приоритетной на государственном уровне» [20, с. 123].

Интересен анализ потребительских практик студентов, проведенный С.Н. Лещинской [21]. Ею выявлены несформированность осмысленной покупки, недостаточность средств, стабильность самостоятельных доходов, высокий уровень влияния интернет-рекламы на потребительское поведение и высокая распространенность пользования интернет-магазинами.

Е.А. Тимофеева и М.О. Алексеева анализируют доходы и расходы студенчества [22]. Структура доходов включает (в порядке убывания): средства родителей, стипендию, собственные заработки. Структура расходов идет от расходов на питание, одежду и украшения к расходам на развлечения.

Л.А. Журавлева, Е.В. Зарубина, Т.И. Кружкова и О.Е. Рущицкая обнаружили новые тенденции в потребительском поведении студентов [23] — стремление инвестировать расходы в свое развитие с выраженной направленностью на экологическое сознание и поведение.

А.М. Лилюхин, Н.В. Баблоян и Д.С. Лебедева обратились к проблеме аддикций в потребительском поведении студентов [24]. Основная тенденция, обнаруженная ими, заключается в аддиктивном удовольствии, получаемом от непосредственного потребления в виде знаково-символической составляющей товаров и услуг. Вещественная значимость приводит к утрате собственной уникальности.

Н.А. Ходак выявляла гендерные различия в покупательском поведении [25] и обнаружила различия в принятии решения о покупках; J.B. Cohen и H.R. Bernard указали на подвижность таких компонентов покупательского поведения, как убеждения, отношения, обстоятельства и др. [26, с. 396].

В исследованиях зарубежных авторов указывается на возросшее потребление в Интернете у молодежи. Так, Ch. Olson отмечает значительное влияние рекламы о продажах и скидках на потребление молодых людей [27]. Полагаем, что с этим связан интерес компаний, занимающихся продажами, к исследованию покупательских способностей молодежи [28]. Сингапурские исследователи называют нынешнее поколение молодежи, погруженное в покупку товаров и услуг, поколением «зомби» [29], что закономерно в силу значительного изменения покупательского поведения — от «надо» к «хочу».

В условиях цифровизации общества «новое» потребительское поведение молодежи обеспечивает более высокую доходность компаний. Исследования потребительства молодежи активно начались с 2019 года, что отмечается в работе I.C. Kamenidou, S.A. Mamalis, S. Pavlidis, E.-Z.G. Bara [30]. Такие исследования зачастую носят заказной характер, что связано с желанием компаний найти способы еще более эффективного влияния на потребительское поведение молодежи.

Спектр исследований, посвященных потребительскому поведению, весьма широк и разнообразен: влияние рекламы на потребительское поведение, структура потребления, изменение ценностных ориентаций при покупках, потребительские практики, аддикции и гендерные различия в процессе потребления.

2. Материалы и методы

В ходе исследования было опрошено 72 студента Омского государственного педагогического университета, обучающихся по направлению «Психолого-педагогическое образование». Возраст испытуемых — от 20 до 24 лет.

В работе применялась диагностическая беседа для изучения представлений студентов о нарушениях потребительского поведения, а для интерпретации полученных в ходе исследования данных использовались моделирование и метод пентаграммы у-син.

В пентаграмме элементы выступают как противоположные. Все парные сочетания элементов рассматриваются как виды противоречий внутри системы. Элементы формируют типы отношений внутри системы — партнерство, союзничество, конкуренция, конфликт [31, с. 152]. В методе отражены представления, что все объекты являются результатом смешения первоэлементов (вода, дерево, огонь, земля, металл). Применение рассматриваемой схемотехники позволяет вскрывать особенности системы как процесса и как комплекса противоречий, требующих разрешения. Алгоритм использования представленного метода в решении теоретико-методологических задач исследования раскрыт в работах Г.Д. Боуш и В.И. Разумова [31–33], А.В. Литманович и В.И. Разумова [34].

3. Результаты исследования

В ходе диагностической беседы обсуждались аспекты нарушения потребительского поведения, имеющие распространение в обыденной жизни. Студентами были названы следующие нарушения покупательского поведения: кражи или хищения товаров (услуг); импульсивные покупки товаров (услуг); покупка нелегальных или запрещенных товаров (услуг); чрезмерное потребление товаров (услуг); подлог при осуществлении покупки товаров (услуг).

Полученные данные натолкнули на мысль, что обнаруженные формы нарушения потребительского поведения могут рассматриваться в контексте теории потребностей А. Маслоу как антимотивы потребления. Так, кражи или хищения услуг и товаров можно обозначить как хищническое потребление; подлог — как пользование услугами и товарами от имени другого лица; импульсивные покупки происходят вследствие нарушения мотива обеспечения безопасности и защищенности. В такой ситуации покупатель стремится к данной обеспеченности за счет обладания товарами (услугами); покупка нелегальных запрещенных услуг и товаров реализуются через мотив самоуничтожения; чрезмерное потребление товаров (услуг) происходит через реализацию мотивов страха либо самооправдания. Таким образом была построена пентаграмма антимотивов потребления в контексте теории А. Маслоу (рис. 1).

 

Рис. 1. Антимотивы потребления в контексте теории А. Маслоу: АМП — антимотивы потребления; Х — хищническое потребление (ВОДА); Б — обеспечения безопасности и защищенности за счет обладания услугами (товарами) (ДЕРЕВО); П — пользование услугами и товарами от имени другого лица (ОГОНЬ); С — страхи, самооправдание (ЗЕМЛЯ); У — самоуничтожение (МЕТАЛЛ)

 

Интерпретируем компоненты антимотивов потребления в категориях метода пентаграммы у-син.

Начальный элемент (ВОДА) представлен как хищническое поведение. Он задает развитие разрушающих мотивов и отражается в таких формах поведения, как кражи и хищения, цель которых не в обогащении, а в реализации физиологических потребностей любой ценой. Такое поведение часто характерно для маргинальных лиц. Хищничество проявляется в стремлении жить за чужой счет.

Следующий элемент — обеспечение безопасности и защищенности за счет обладания товарами (услугами). Реализация такого мотива происходит не просто через владение чем-либо, а через преувеличение форм обладания. Например, не домом, а дворцом; не кольцом с драгоценным камнем, а кольцом с самым большим и дорогим драгоценным камнем, и т. п. Данный элемент в восточной философии обозначен как ДЕРЕВО, где он символизирует расцвет системы. Именно на этом этапе происходит своеобразный сдвиг в мотивации, который способен в дальнейшем привести человека к «пропасти» потребления.

Самый активный элемент системы — ОГОНЬ — реализуется через мотив пользования услугами и товарами от имени другого лица. Данный элемент системы антимотивов направлен на пересмотр потребительского поведения, формирует абсолютно новые его формы. Это, например, находит отражение в современных формах мошенничества с кредитными картами. Такие формы поведения устойчиво называют антисоциальными, и они приводят к качественно новым проявлениям.

Балансирующим элементом (ЗЕМЛЯ) выступают мотивы страха, самооправдания в покупательском поведении. Основная цель поведения — обладание избыточным количеством товаров (услуг). Это может проявляться в накопительстве, которое способно привести и к психопатологии.

Завершающему элементу (МЕТАЛЛ) соответствует мотив самоуничтожения. На данном этапе возможен выход из системы на основе разрушающего потребительского поведения. Это может происходить путем покупки и последующего потребления запрещенных веществ (например, наркотиков, что способствует разрушению здоровья и смерти), либо покупки запрещенных товаров (например, оружия, что может привести к лишению свободы).

Рассмотренные элементы отражают этапы регрессивного развития мотивов потребления, или антимотивов. Каждый последующий этап отражает новые качественные характеристики мотивации потребления, приводящие к разрушающему жизнь человека поведению.

В результате анализа эмпирических данных, полученных в ходе диагностической беседы, обнаружено, что студенты не только имеют вполне устойчивые представления о теории потребностей А. Маслоу, но и могут моделировать новое знание, в частности антимотивы потребления. Полученные данные позволяют построить отраженную пирамиду антимотивов потребительского поведения (рис. 2).

 

Рис. 2. Отраженная пирамида потребностей

 

Отраженная пирамида будет иметь вид перевернутого треугольника, разделенного аналогично пирамиде А. Маслоу на пять уровней. Перечислим их последовательно: хищнические потребности, потребность в обеспечении безопасности и защищенности за счет обладания услугами (товарами), потребность в пользовании услугами и товарами от имени другого лица, страхи и самооправдание, потребности в самоуничтожении.

Отметим, что отраженная пирамида имеет место при нарушениях в потребительском поведении.

Обсуждение и заключение

Приведенный обзор научных исследований феномена потребительского поведения и его специфики показал большую широту аспектов его изучения: от формирования категориально-понятийного аппарата до эмпирических исследований психологических особенностей потребителей.

В результативной части исследования можно констатировать, что его цель, направленная на выявление представлений студентов о нарушениях потребительского поведения, решена. В ходе проведенного исследования обобщен образ представлений студентов о нарушениях потребительского поведения и смоделирована отраженная пирамида потребностей, имеющая в своем фундаменте теорию потребностей А. Маслоу. Данная пирамида иллюстрирует процесс «падения в пропасть потребления» и достижения саморазрушения как эффекта реализации системы антимотивов потребления. Сложности в проведении исследования были связаны с наличием лишь отдельных фрагментарных попыток российских и зарубежных авторов описывать нарушения потребительского поведения. Это явно обедняет данное направление исследований.

Полученные данные о нарушениях в потребительском поведении могут быть полезны психологам при построении профилактической и коррекционной работы с рассмотренными аспектами нарушения поведения. Результаты исследования демонстрируют необходимость в обучении подростков и молодежи потребительскому поведению, расширении их практик осознанного приобретения товаров и услуг. Одним из аспектов формирования потребительского поведения будет мотивационная составляющая, оказывающая наиболее выраженное влияние на потребление и нарушения потребительского поведения.

About the authors

Zul’fiya A. Aksyutina

Omsk State Pedagogical University

Email: aksutina_zulfia@mail.ru
ORCID iD: 0000-0003-2548-4673

Cand. Philos. Sci., Associate Professor of Practical Psychology Department

Russian Federation, Omsk

Aleksey N. Il’in

Omsk State Pedagogical University

Author for correspondence.
Email: ilin1983@yandex.ru
ORCID iD: 0000-0003-1090-3636

Cand. Philos. Sci., Associate Professor of Practical Psychology Department

Russian Federation, Omsk

References

Supplementary files